¿Nuevo? Club VIPS

Se ha hablado sobre la "reconstrucción" del Club VIPS, uno de los programas de fidelización con más socios (en su web hablan de 1.700.000 clientes). Un club que, aparentemente, funcionaba a la perfección y con tantos seguidores no parecía que necesitara grandes alardes. Ya todos estábamos acostumbrados a acumular EuroVips en cada consumición. Todos atentos a sacar la tarjeta cuando nos traían la cuenta. Y casi todos los meses, sin necesidad de solicitarlos, recibíamos en casa nuestros puntos convertidos en euros que nos ahorramos en las siguientes compras o comidas. Para mí el mayor acierto es este. No se trata de un club que te ande molestando con continuas promociones o comunicados absurdos. Cuando recibías una carta de ellos sabías que dentro ibas a encontrar dinerito para gastartelo con ellos.

Ese es otro de los grandes aciertos. El Club se utiliza para reconducir la demanda y qué mejor manera de mantener a la gente activa que darles motivos para volver a sus restaurantes. No sólo con los EuroVips que vamos acumulando, sino con promociones y ofertas para otros restaurantes del grupo no tan conocidos. Todo ello, quiero pensar, con un análisis preciso del comportamiento del consumidor, tremendamente útil para reaccionar ante situaciones de bajo consumo individual.

Pues hace bien poco nos ha sorprendido con una agresiva campaña de captación de socios, y de renovación de los inactivos. Nada menos que descuentos del 40% sólo por hacerse o mostrar la tarjeta de socio.

No es mala iniciativa, si se entiende como una acción exclusivamente para captar nuevos socios. Entiendo que han debido comprender que a mayor número de socios, mayor rendimiento del club, por lo que se han lanzado a la caza y captura de clientes.

Yo, personalmente, aproveché para solicitarla de nuevo, ya que la había perdido. Ningún problema, incluso rellenando el formulario en el restaurante ya puedes aprovecharte de tu descuento en el momento. Hoy acabo de recibir la nueva tarjeta. De momento, la única novedad que veo es que "amenazan" con enviarme más promociones tanto por email como por SMS. Esperemos. Y también esperemos que lo sigan haciendo de la misma forma (discreta) que hasta ahora. A ver qué tal se defienden con el marketing móvil. Es una buena noticia. Sólo falta esperar que el programa mejore. Seguiremos atentos...

Marca blanca, marca sin alma...

Leo en el blog de Marketing Democrático una interesante discusión sobre las marcas blancas (yo sí prefiero llamarles “marcas de la distribución”). Y, como llego tarde y mi reflexión es más bien larga, pues prefiero dejarla aquí.

La discusión, muy de moda en los últimos tiempos y afilada por la crisis, está en si las marcas blancas se benefician de su “ausencia de marketing” para ofrecer al cliente “productos sin alma” a cambio de un precio competitivo. Precio en el que los grandes actores del mercado no pueden competir y por ello se ven perjudicados en la elección del consumidor, más preocupado por el precio que por otras características más “intangibles” (hablar de confianza en el mercado alimentario del siglo XXI me parece una aberración, no nos vamos a enfermar por beber leche “Hipercor”).

Pero, ante esta situación, que me parece evidentemente injusta, creo que se desvía el foco de la discusión. Para mí es injusto decir que Carrefour ofrece sus productos más baratos porque no “hace marketing” con los mismos. Pues menos mal que no lo hace. Si de algo no se puede dudar respecto a las enseñas es de que no cuidan sus marcas y que no invierten en ellas. Si hemos llegado a la conclusión de que los productos marca Carrefour son de calidad aceptable, algo nos ha debido convencer. Que no se trate al consumidor como tonto porque no lo somos. O sea, que algo de marketing sí se ha aplicado sobre ellas. El problema es qué parte el marketing.
Y es que si de algo se benefician las marcas blancas es del poder de la enseña de distribución, y su capacidad para poner en el lineal mayor o menor número de unidades de su producto. Esto es la constatación de que el punto de venta no es un lugar democrático. Pero es que nunca o ha sido, incluso antes de la existencia de las marcas blancas. La capacidad de elección del consumidor nunca ha sido totalmente libre, siempre ha estado condicionada por la guerra (desigual) de los fabricantes. Y ahora, de los fabricantes vs los distribuidores. ¿O es que cuando Kellogg’s hace una acción comercial agresiva (no quiero saber cuál), y saca del lineal las barritas energéticas de Nature Valley no está manipulando mi capacidad de elección?

No podemos pedirle a los distribuidores que dejen de ofrecer sus marcas. Y tampoco podemos pedirle a los pequeños fabricantes que no busquen otras vías de entrar en la distribución, siempre monopolizada por las grandes marcas. Pero el caso es que las enseñas de distribución necesitan a las marcas. Necesitan a alguien que vaya por delante en cada categoría de productos, y que enseñe al consumidor qué es un Actimel, antes de que ellos comercialicen el suyo propio. Por eso más les vale no cabrearles demasiado.

¿Y dónde está el equilibrio? Pues difícil de saber. Es posible que, un día, una gran superficie (no de las más grandes) apueste por no ofrecer su marca propia y llegar a acuerdos preferenciales con las principales marcas. O puede que un día las marcas se cansen y se salgan ellas mismas de la gran distribución. Difícil de saber, pero lo que no creo que pase nunca es que veamos un supermercado donde todo sean marcas blancas. No mientras exista un departamento de marketing en pie…

Programa de Partners de Vodafone

Desde siempre, Vodafone me ha parecido una de las compañías que mejor cuidan a sus clientes. (Mal estaría que dijera lo contrario después de estar toda la vida con ellos) Pero el caso es que, además de unas tarifas razonables y una comunicación bastante cuidada, pienso que su Programa de Puntos es de los más acertados, al estar en permanente actualización (ya es posible conseguir el estupendo HTC Magic).


Pues ahora han decidido dar un paso más con su Programa de Partners o, dicho de otra forma, su propio Club de Privilegios. Me gusta la idea, aunque con algún matiz. Me gusta porque llega en un buen momento. Con los tiempos que corren, hacer algo por la economía de sus clientes, y ofrecer a otras enseñas la oportunidad de aumentar ventas, me parece una buena solución. Se trata, además, de una herramienta de coste relativamente bajo y, de llevarlo bien, un buen canal de comunicación con sus clientes.

El único fallo que le veo es que, últimamente, estos clubes son cada vez más comunes entre ciertos colectivos, y es bastante posible que los clientes de Vodafone ya accedan a estas ofertas por otras vías. Por lo que mantener este club vivo durante mucho tiempo puede ser algo más complicado. Aunque bien es verdad que, con semejante colectivo, las marcas se pelearán por estar presentes...

Incentivos + vending + reciclar = Buena idea!

Curiosa idea la que descubro a través de Microsiervos. Se trata de Envirobank, una empresa radicada en Sidney, que se toma en serio esto del reciclaje. En cuestión, el sistema que están empezando a probar consiste en máquinas de "vending inverso". Es decir, no hay que poner dinero en ellas para comprar un producto, sino que depositando envases de PET y aluminio, puedes conseguir premios al instante, o puntos para un catálogo de regalos.

Según sus propias palabras, este sistema permite:

• Asegurar que el 100% los residuos recogidos lleguen a las etapas finales del reciclado.
• Recompensar a los consumidores por reciclar, mediante un sistema de puntos, cheques regalo, competiciones o dinero en efectivo.
• Proveer un vehículo promocional único para empresas que quieran mostrar su compromiso con el desarrollo sostenible, usando la pantalla LCD.
• Educar a los cosumidores sobre los beneficios del reciclaje.
• Reducir los costes de la recogida de basuras.
• Reducir las emisiones de CO2.
• Proveer de informes sobre el medio ambiente.
• Ofrecer una oportunidad de recoger fondos para las escuelas y clubes deportivos.

El funcionamiento parece sencillo. El usuario se registra en la página web para obtener su tarjeta identificativa. Con ella, obtiene un punto por cada 10 envases que deposite en el contenedor. Estos puntos se pueden canjear en la propia máquina por su recompensa, o en la futura "Envirostore" (aún no disponible por estar en fase de pruebas).

Me parece una idea genial, pero creo que aún deberán pasar muchos años para poder ver algo parecido en nuestro país...

De cupones y roles sociales

Una vez más, la ONCE nos vuelve a atacar con un "Sorteo Extraordinario". En este caso, con el especial del Día de la Madre (no sé si me equivoco al decir que es la primera vez que hace este sorteo especial). Y, al ver la creatividad, me ha asaltado una de esas dudas que estoy seguro de que a poca gente se le ocurren. Sospecho que porque es una chorrada.

Pero el caso es que me llama la atención. Cuando he visto la creatividad de este anuncio:



He pensado que, conceptualmente, se diferencia bastante de este otro:



¿Dónde está la diferencia? En el segundo, la protagonista (con quien debemos identificar al público objetivo de este anuncio) lo que pretende es convertirse en padre, realizando comentarios que todos hemos oído a los nuestros propios. El rol del padre, pues, se ejemplariza, se "dignifica". Es algo aspiracional en lo que debemos convertirnos para que nos toque el cupón (según el universo del anuncio, evidentemente).

Pero en el caso del Día de la Madre, el protagonista no quiere convertirse en su madre, lo cual sería una evolución lógica del concepto. En cambio, se presenta a la madre como alguien pesado, molesto. Aunque es verdad que se presenta de modo divertido; no creo que ninguna madre se ofenda por esto. Pero sí me ha resultado curioso cómo mientras el rol del padre tiene una connotación positiva, el de la madre no lo es tanto. ¿Qué habría pasado si sale alguien con "actitud de madre"? ¿Sería tan negativo, no se puede enfocar de manera humorística?

Aunque, como suele pasar, es posible que nadie más se haga esta pregunta. Se trata de una simple coincidencia. El del día de la Madre veo que es de obra de Delvico (por cierto que aquí se demuestra que el de este año no es el primer sorteo "de la Madre"). El otro... no he podido encontrar de qué agencia ha salido.

Me convencisteis, pero...

Es cierto, lo reconozco. Soy un cervecero infiel por naturaleza. Así como para otros productos soy fan acérrimo de ciertas marcas, en el caso de la cerveza, suelo ir variando, en función de lo que me apetezca en cada momento. Estoy hablando de la cerveza que tengo en la nevera y que compro en el super una vez al mes, aproximadamente.

Pues esta historia comienza un sábado normal, de esos en los que la reserva cervecil está bajo mínimos y recuerdo que debo comprar. Así que me encamino al fondo del hiper, a la búsqueda del líquido elemento...

Y, cuál es mi sorpresa cuando me encuentro con que una sonriente azafata de Heineken me espera a la entrada del lineal. Le pregunto qué es lo que me va a regalar por comprar su marca, y me explica que tengo un regalo seguro por la compra de 12 latas, más un código promocional para participar en el sorteo de entradas para la final de la Champions League. ¿Se pued pedir más? Sobretodo para un consumidor indeciso, lo mejor es que te pongan las cosas así, "a huevo". Entonces no pienso más, cojo mi pack, el flyer que me ofrece y me voy a la caja. Al salir, entrego el flyer y el ticket de compra a otra azafata y me dice que me ha tocado una camiseta (regalo interesante, si no me quedase enorme, ya que la talla única es para "maestros cerveceros"). Y también me dan el código con el que registrarme en la web para participar en el sorteo de las entradas.

Una vez en casa accedo a la web. Me registro primero y compruebo que está bastante bien el site. Para comprobar si me ha tocado algún premio directo tienen una cosa que se llama "la ola", que es algo parecido a una ruleta. No me toca nada a la primera (por registrarme me habían dado una tirada gratuita). Ahora, para tener una segunda opción, debo introducir el código que he conseguido por comprar mis 12 Heineken... Para comprobar que mi código ¡No funciona! No sé dónde puede estar el problema, si en el funcionamiento de la página, o porque el código ya había sido utilizado antes... el caso es que me quedo sin participar y con cara de tonto, porque esta chorrada fue la que me impulsó a comprar Heineken y no otra marca...

Y en realidad no pasa nada. No voy a dejar de consumir esta marca por este fallo. Pero es curioso cómo por pequeñas cosas, todo un esfuerzo promocional pase desapercibido. La próxima vez que vea la promo, simplemente no compraré. Pese a lo atractiva que en el primer momento me pareció...

Por cierto, que frente a la azafata de Heineken había otra haciendo sampling de una marca de vodka... ¡a la una del mediodía! Hay cosas que no se aprenden en las escuelas de marketing...

Club de Fidelización PESCANOVA

Me entero gracias a un mailing que me envían de Compráctica de la existencia de un club de fidelizción que nos habría resultado curioso hace unos años. El "Club Pescanova". Y digo que nos habría resultado curioso porque siempre había relacionado a Pescanova con una marca "para madres". Y cuando pienso en madres, pienso en la mía y, evidentemente no la veo registrándose en un club online...

Pero los tiempos cambian. Y las madres también. Ahora pueden darse de alta en clubes de fidelización para que las marcas mantengan con ellas un diálogo sobre sus productos, expectativas y opiniones. ¿Sólo las madres? Espero que no... vamos a intentarlo!



Lo primero, formulario de datos personales. Nada extraño por aquí. Lo único, no es necesario recibir un email de confirmación de cuenta. Tampoco creo necesaria la medida de seguridad, pero al ser lo habitual, parece un poco raro. Mi opinión, habría metido al menos un par de preguntas sobre hábitos de consumo o sobre la composición del hogar.

Las ventajas de pertenecer al Club Pescanova se resumen en lo siguiente: puedes participar en promociones (el mejor consejo, la mejor receta...) que te premian con lotes de producto, además de poder recibir en casa o consultar online la revista del Club de Consumidores. Y aquí es donde Pescanova depliega su potencial. Por lo que descubro, la revista lleva 41 números ¡y que es semestral! Lo cual nos deja una revista de consumidores que lleva editándose ni mas ni menos que 20 años... Y la revista no tiene desperdicio: recetas, consejos, promociones, cupones descuento... Todo un trabajo editorial que ya quisieran otras marcas.


Y poco más. No esperaba grandes despliegues, pero es algo que se agradece, ya que no creo que sea un club que te deba absorber mucho tiempo. Ahora a esperar si utilizan los datos que le he dado para mantener el contacto y seguir informándome sobre sus productos... Porque lo gracioso de la historia es que he hecho todo esto sin haberme gastado un duro en productos Pescanova...